Público - 6 Dez 03

Itália Proíbe Publicidade na TV com Crianças Até 14 Anos
Por ESTELLE SHIRBON, Reuters

Como é que se pode anunciar uma marca de fraldas sem mostrar um bebé, ou lançar um novo brinquedo sem uma criança feliz a brincar com ele? Os anunciantes italianos enfrentam estes difíceis desafios, após a aprovação pelo Parlamento de uma nova lei do audiovisual [conhecida por "lei Gasparri", o nome do titular da pasta ministerial das Comunicações], que proíbe a utilização de crianças com menos de 14 anos de idade na publicidade televisiva.

"O que é que devemos fazer? Utilizar bonecas, ou adolescentes vestidos de crianças? Animação? Isto é um grande problema", disse Federica Ariagno, directora criativa na agência publicitária McCann-Erickson em Milão.

Esta proibição acabou por ficar incluída na controversa lei do audiovisual [adoptada pelo Parlamento italiano na terça-feira, e que favorece os interesses do grupo de audiovisual Mediaset, propriedade do primeiro-ministro Silvio Berlusconi]. Era uma das mais de 3000 emendas apresentadas pela oposição para retardar a aprovação desta lei, mas foi adoptada por uma questão de sorte.

A ideia do Natal sem milhares de imagens de crianças encantadoras a experimentarem os seus novos brinquedos horrorizou quer os anunciantes quer os produtores, que estão a montar uma campanha feroz para a eliminação desta norma. "Vamos fazer tudo o que estiver ao nosso alcance para nos vermos livres desta medida estranha e ridícula, que quer criar um mundo sem crianças", disse Felice Lioy, presidente da principal associação italiana de empresas anunciantes, a UPA. "Vai afectar mais as empresas que fazem produtos para crianças, mas muitas outras firmas também poderão sofrer grandes custos com a mudança de imagem das marcas e a realização de novos anúncios.

A sociedade italiana está profundamente ligada à imagem da família tradicional e as imagens de crianças radiantes estão por todo o lado, não apenas nos anúncios de TV a produtos destinados às crianças mas também em todo o tipo de anúncios, de massas a automóveis ou a detergentes.

A UPA, cujos 600 membros incluem o fabricante de bens de consumo doméstico Procter & Gamble ou a chocolateira Ferrero, diz que as crianças aparecem em 40 por cento de todos os anúncios na televisão italiana. No caso do pior cenário para os anunciantes, a lei poderia entrar em vigor antes do Natal. Mas um funcionário do Ministério das Comunicações disse ser quase certo que os anúncios de Natal com crianças poderão ser exibidos nesta época festiva.

"A lei proíbe fazer novos anúncios com crianças com menos de 14 anos, mas não é claro se aqueles já existentes podem, ou não, ser exibidos. O órgão regulador das comunicações terá de decidir sobre isto, o que vai levar tempo", disse o mesmo funcionário. "O Natal está seguro - pelo menos este ano."

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